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格力电器营收净利双受挫 董明珠的老招数或已失灵

今日头条           2021-01-02 08:00

格力电器又一次发布了新款手机,坚持做手机的背后,是格力电器产品单一、渠道亟待变革的现状。同时,2020年前三季度,格力电器营收净利双降,行业巨头地位岌岌可危。


近日,珠海格力电器股份有限公司(以下简称:格力电器)悄然于自家官网商城上线了新款手机,然而格力电器上线的新款手机却并未引起轩然大波。或许对手机的执着来源于格力电器寻求第二业务增长点的急迫心情。

格力电器发布的2020年第三季财报显示,今年前三季度格力电器实现营业收入1274.68亿元,同比下滑18.64%;扣非后归母净利润为125.82亿元,同比下滑41.66%。

除此之外,格力电器单一的业务结构,老旧的渠道思维,都是桎梏其发展的重要原因。

对于上述问题,发现网向格力电器发送采访函请求释疑,但截至发稿前,格力并未给出合理解释。

悄然上新新款手机 营收净利双下降

12月7日晚,格力电器悄然于自家官网商城上线了新款手机,新手机与以往格力手机不同,首次以“大松”为品牌发行。大松是格力旗下生活家电的专营品牌,其产品线涵盖电风扇、电暖气、加湿器等。对此,格力电器表示,手机是万物互联的重要连接中枢,5G手机是公司重要战略布局,是“格力零碳健康家”控制入口之一。而将格力品牌换成大松品牌,是为了将旗下二级子品牌更好地推向前台。

出乎意料的是,新款手机的上线发布也未能引起轩然大波,甚至于引发的讨论也多数局限于“格力竟然还做手机”、“董明珠还没有放弃手机”等等噱头。截止于2020年12月25日,格力电器官网新手机销量2000余件。

来自:格力董明珠店

这并非格力电器第一次尝试做手机,此前几款也都并未在市场上激起水花。而格力电器屡屡尝试手机业务的背后,或许是如今日渐式微的业绩走向。

格力电器发布的2020年第三季财报显示,三季度公司单季营业收入563.87亿元,同比下滑2.35%;归母净利73.37亿元,同比下滑12.32%;扣非后归母净利65.86亿元,同比下滑19.41%。

来自:三季度报(格力电器)

就三季度而言,行业面处于复苏阶段,逐渐走出疫情影响,仍而格力电器仍处于营收净利双下滑局面。整体来看,格力电器前三季度实现营业收入1259.89亿元,同比下滑18.80%;实现归母净利136.99亿元,同比下滑38.06%;扣非后归母净利125.82亿元,同比下滑41.66%;这意味着,格力电器今年前三季度业绩下滑严重。

对此,格力电器在三季度报告中表示,业绩下滑主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱。事实上,格力电器的颓势从2017年便初见端倪。

据wind数据显示,2017年-2019年格力电器营收分别为1500.20亿元、2000.24亿元和2005.08亿元,同比增速分别为36.24%、33.33%和0.24%;扣非后归母净利分别为211.70亿元、255.81亿元和241.71亿元,同比增速分别为35.33%、20.83%和-5.51%。

来自:wind(格力电器)

对比来看美的。财报显示,美的前三季度实现营业收入2167.61亿元,同比下滑1.81%;扣非后归母净利206.16亿元,同比上升0.09%。第三季度单季营收776.94亿元,同比上升15.71%;扣非后归母净利71.59亿元,同比上升18.47%。可见,疫情虽然给家电行业造成了一定影响,但美的相对于格力,受创较小,且恢复较快,三季度已走出疫情影响。

来自:三季度报(美的集团)

格力、美的向来旗鼓相当,势均力敌。然而,差距在今年上半年拉开了。财报显示,格力上半年总营收为706.02亿元,净利润为64.25亿元;美的上半年总营收为1397.19亿元,净利润为140.67亿元,几乎为格力两倍。

格力电器的业绩下滑,与2019年国内房地产调控政策紧缩,家电行业景气度不高和2020年新冠肺炎疫情均有关系,然而更多的问题还在于其自身产品单一、老旧的渠道思想。

营收过于依赖空调 销售渠道过于单一

为何格力电器在这场“抗疫攻坚战”中显得举步维艰?这又不得不说到格力电器长久以来的一大弊病。提到格力电器,自然而然便会想到空调。这对于格力电器来说,是好事,也是桎梏。

格力电器2020年半年报显示,空调、小家电、智能装备、其他主营业务和其他业务收入占其总营收比例分别为58.54%、3.14%、0.30%、8.43%和29.59%。此外,2017年-2019年空调收入占总营收比例分别为82.26%、77.83%和69.16%。尽管空凋占比逐年下降,但仍处于较高区间,除空调以外其他产品市场面尚小。

来自:wind(格力电器)

空调业务近七成的营收占比给格力电器带来极大的风险,一方面国内市场保有量已达较高值,趋于饱和;另一方面大型家电利润率不高。一旦空调行业整体表现不佳,公司将会受到极大影响。今年的市场表现正如是。

对比来看,2020年上半年,美的营收结构中,空调和生活电器占比分别为45.83%和37.96%;海尔智家营收结构中,电冰箱、洗衣机和空调占比分别为27.93%、20.59%和17.75%。正是凭借各自丰富的产业线,美的、海尔在疫情中受挫较小,且复苏迅猛。

此外,渠道模式单一也是造成今年格力电器业绩大幅下滑的原因之一。

互联网和物流体系的全面覆盖,改变了人们的购物习惯,对应需要改变的是企业的经销渠道。加之今年上半年新冠肺炎疫情影响,家电行业的销售渠道都在加速线上化。

格力电器显然没有抓住率先线上化的机会。一直以来,格力电器是通过“自建渠道”进行销售,区域销售公司付款拿货,再以统一价格批发给下一级经销商,并监控区内价格体系。这一模式下,格力电器把控供应链,掌控渠道价格,实现高毛利率。然而,电商时代的来临,“低价竞争”的风行,都在证明格力电器的老招数已经不适用了。

此前,董明珠曾说,绝不做直播带货;后来,迫于库存压力,开启了全国巡回直播。据格力电器半年报显示,“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,与原有线下渠道实现平台共享,自4月份以来,公司先后与各大平台开展直播合作,积极倡导线下专卖店与线上联动。

来自:半年报(格力电器)

据了解,“双十一”当天,格力电器全网全品类销售额超41亿元,销售同比增长200%。这一战绩对初入电商的格力电器来说也算不错了,但后续如何制定精准营销策略,推动电商业务增长,仍是一大难题。

5G时代的来临,又将是另一契机。然而,格力是否能顺利搭上5G时代的快车,成功开启智能家居,还需拭目以待。

(发现网记者罗雪峰 实习记者陈康利)

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