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五大部分,深度剖析之《2020年直播带货行业洞察报告》

短视频之家           2020-07-02 11:43

618年中大促已至,电商直播带货再度成为近期的热门话题。近两年来,电商直播带货呈现爆发式增长态势,成为网购的新业态。

从各路明星下场带货,到薇娅、李佳琦反哺电视内容,从短视频平台开始带货试水,到直播市场规模即将突破9000亿,直播带货愈发成为不少人生活中不可缺少的一部分。横跨内容与商业、兼顾娱乐和消费的双重需求,蓬勃发展的直播带货实乃多行业从业者的“兵家必争之地”。

火热的直播带货领域引人注目,亦汇聚了学界对这一领域的视线。近日, CC-Smart新传智库出品的《2020年直播带货行业洞察报告》正式发布。清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师司若,南开大学传播学系主任陈鹏教授,中国传媒大学新闻学院副教授、中国社会心理学会传播心理专业委员会副秘书长陈锐等业内权威专家作为高端顾问,全面指导《2020年直播带货行业洞察报告》的整体研究。

该报告从五个部分对直播带货行业进行深度剖析,涵盖直播带货市场概况、平台概况、MCN机构、达人带货的爆款定律、未来趋势等,纵览直播带货的整体现状,旨在为行业参与主体提供建设性参照,引领相对健康的直播带货生态。

大环境下的新机遇

多重利好助推发展

从电视购物的诞生,到Youtube内容频道的建立,到互联网电商的崛起,再到直播带货彻底爆发,内容产品始终有一个支流围绕“如何变现”蜿蜒前行。近年来,大环境的整体向好,带给直播带货一些新的机遇和可能。

《2020年直播带货行业洞察报告》中提到,一些城市正出台政策助推直播电商。比如广州将打造全国著名的直播电商之都;上海开始构建“网红经济”聚集区;营口围绕直播打造了多种特色“直播商区”,推动直播电商与供应链深度融合;杭州成立“全国直播电商产业示范基地”……直播电商体量轻,吞吐量大,资金周转速度快,各地方政策的扶持带给直播电商更便捷的发展通道。

经济环境也带给直播电商利好。一边,产业链对直播人才需求攀升,直播领域人均月薪已达9845元;另一边经济短期下行,“口红效应”的持续溢出令消费者的冲动消费和“廉价奢侈品”消费数量激增,带给直播电商“种草”机会。

技术进步则成为电商直播发展的支撑。移动支付的便捷性带给用户更流畅、方便的付费体验;移动端对货品的海量集结则提供给分众用户更多选择;物流匹配精准化也令用户足不出户即可购买心仪好物。同时,5G的技术利好也带给直播电商更多想象空间。

今年, 疫情也在客观上对线上经济有一定促进作用。在需求侧,隔离在家,直播成了用户兼具趣味性和有用性的优质内容,短视频行业日活人数和人均使用时长都有显著提升;而在供给侧,实体店门可罗雀又让不少商家转战线上,2月份进驻淘宝直播的商家爆发式增长了719%,提供了丰富的直播内容。

2019年直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年在线直播的用户规模达到5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。庞大的市场规模背后,广大网民基数是支撑点之一。根据CNNIC的最新报告,至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,网络购物用户规模达7.10亿,网络直播用户规模达5.60亿,已占网民整体的62.0%。

各向环境的利好和支撑,将直播电商推至优势的交汇处,似乎这个市场不热闹,反而是浪费了遍地是金的机会。

平台、MCN、网络达人

多元主体如何各司其职?

电商直播产业主要有直播平台、MCN机构、网络达人三大主体参与。如何在各司其职中寻找各自的利益点,如何探索可持续的商业模式,是目前直播带货发展过程中不可避免需要回答的问题。

从平台的角度看,电商直播主要有两种模式。一种是以淘宝直播、拼多多、京东为代表的电商直播平台,这些平台生来带有电商属性,在支付流程上拥有得天独厚的先天优势,消费者可直接通过直播完成交易。

另一种是以快手、抖音、微博为代表的社交直播平台这些平台在内容生产上更具优势,基于社交媒体延伸出直播业务,可以通过流量转化引导用户跳转至电商平台付费下单。

在淘宝等电商直播平台中,马太效应已十分显著。薇娅、李佳琦等头部主播占领着极大的市场份额,前十名的MCN机构几乎占据了机构大盘30%的流量和80%的GMV(成交总额),而中小主播的流量则几乎腰斩。

淘宝也在增收内容专项场景费,为平台变现探索途径。2019年6月淘宝直播宣布,淘宝渠道会收取占销售额 6%的内容场景专项服务费;从内容平台的带货金额中抽取更多的比例,快手等内容平台及KOL的分成比例将显著变少。此政策一方面加固淘宝直播在淘宝电商形态下的地位,为淘宝直播建立起了壁垒,另一方面通过收取渠道端更多的费用,增加商业化收益,并将收益用于流量采购、平台升级和达人激励上,形成正反馈。

社交直播平台中,佼佼者如快手。除自有的快手小店外,支持淘宝、京东、有赞、拼多多等第三方电商平台,快手在不断提升流量控制话语权。

在快手,私域流量运营是必上的一课。一来,快手较少对内容进行人工干涉和流量调节,粉丝对主播的粘度更高;二来,私域流量的强社交属性给予主播更大的发挥空间,变现更容易;同时,中长尾主播也可以获得不错的变现业绩,粉丝数几万的小主播也能有单场销售额几十万的成绩。

作为社交直播平台,打破供应链限制才能寻找到更大的变现突破口。在建立多方合作的同时,快手也在尝试自建电商生态,并且推出“快品牌加速计划”,通过切入初创品牌,进行供应链端的挖掘,力求脱离电商平台的限制,从货源入手进行破局。

而从MCN机构对主播的培养方式来看,同样有两种路径。一种可以快速变现,即进行成熟艺人、达人签约;另一种运营成本较低,达人对机构粘度更高,即自主孵化达人。

前一种如宸帆电商,网红雪梨常年电商经营的经验和强大的供应链系统,使其可以直接签约网红达人,绑定供应链和网红个人品牌,实现大规模创收。后一种如李佳琦所在的美ONE,“先养人,后带货”的商业策略让美ONE作用雄厚的人才储备,规模已达行业前列。

不同于普通MCN,电商MCN负责的业务除了网红孵化管理、内容生产运营,更重要的是供应链的整合,这需要MCN机构有更强的渠道、运营和整合能力。比起大牌产品,“物美价廉”是直播成功的先决条件,在深度整合供应链后,可以进一步优化商品,甚至根据粉丝的需求打造出个人品牌,增加直播利润,反哺MCN和个人的直播的业务。

近年来,不同风格的主播纷纷登陆直播带货平台。以直播为主业的薇娅、从湖南卫视当家主持转型而来的李湘、在网络上带货爆红的央视Boys、格力董事长董明珠、初代网红罗永浩……主播们纷至沓来,带给直播产业更多活力。

然而最需要主播注意的,则是达人爆款定律和高转化法则。《2020年直播带货行业洞察报告》总结出五大法则,分别是“情景交融——诠释商品的符号价值”“品效合一——两级传播中的主播赋能”“物美价廉——精品好物与价格激励”“互动娱乐——解压式网络狂欢活动”“从众心理——弹幕和游戏的双重刺激”。这些方法论或对带货主播提高转化率起到作用。

行业未来何去何从?

直播带货的六大趋势

当下的飞速发展只不过让人看到了直播带货行业的潜力,而技术的不断迭代,商业思维的不断更新中,直播带货行业仍然具有相当大的想象空间。 《2020年直播带货行业洞察报告》梳理出了直播带货行业未来发展的六大趋势:众多平台的“百家争鸣”、主播带货的“去网红化”、直播内容的“精品探索”、带货边界的“扩容提质”、技术赋能下的“新新业态”、法律法规带来的“内容重塑”。

除了早已入局的快手、淘宝、京东、抖音等,精品电商平台小米有品,聚焦下沉市场的拼多多,坐拥年轻消费力的B站都已行动,未来也会有更多平台入局,并形成自己的直播特色。

2020开年以来,明星、企业CEO、地方官员、央视主持人纷纷下场直播,甚至AI虚拟偶像也开通直播。 主播群体的边界不再局限于网红,“去网红化”成了主播群体的新趋势。其中,虚拟偶像为直播带货行业提供更多可能,一来,虚拟偶像的人设营销更加便捷,亦不必担心负面新闻引起的人设崩塌;二来AI赋能的虚拟主播可以“不知疲倦”进行持续直播。

当前,大多数直播内容拥有较强的导购属性,这也带给直播同质化严重的问题。拓宽直播内容边界,探索直播内容精品化道路,即成为接下来行业刻不容缓亟待解决的问题。今年,“云旅游”带给直播带货新思路,通过与更多产业的叠加和融合,直播既拓宽了变现渠道,也生产更多令人亮眼的内容。

与此同时,直播带货边界的不断拓宽也可以发挥其社会价值,例如脱贫扶贫、助商助农、政务传播等。在提高商业价值的同时,将直播带货的社会价值边界“扩容”。近期,全国已有超过100位县长现身,为当地的特产进行直播带货,这既以官方背书带动当地经济发展,又创新政务传播模式,促进县级融媒体建设。

技术带给直播更多可能。随着视频产业的数字化、高清化发展,新一轮重大技术革新将带动内容采集、电商链条的各环节产生深刻变革,5G/VR/AR技术在生活场景中不断深入应用,直播带货产业领域将输出更多强吸引力和强交互性兼备的新内容,并创造出新的直播内容生态。

法律法规成为直播带货行业良好健康发展的保障。实际上,从2016年至今,有关部门一直在出台政策,规范直播行业环境。而在电商元素融入后,商品质量的把控也将成为政策规范的另一大重点。增强法律保障,才能增加消费者对直播带货的信任,从而形成良性发展。

《2020年直播带货行业洞察报告》全文


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