年初被热捧的直播电商，正在蒙上越来越多的阴影。

谁在制造这场繁荣幻象？

直播电商真的有那么繁荣吗？大概只有真正砸出真金白银的商家最有感触。

考虑到大部分电商直播都接近于暗箱操作，数据极其混乱，尤其是主播对自己商品销售额的定义大多极其混乱，诸如一款60元的耳机，主播敢标“原价200元，优惠价60元”，计算销售额却按照200元计。

这时候，一些参与直播带货的A股公司所发布的公告，成为一窥这个行业的一个突破口。

以今年三月开始“重注”直播电商的鞋类品牌红蜻蜓为例。在3月8日，红蜻蜓董事长钱金波亲自参与直播。官方宣称，仅两个小时，钱金波的“带货量”已经超过50万元，并“凭借31万热度荣登淘宝巅峰服饰频道实时排名第三”。

4月11日，红蜻蜓进行线上线下联动的“千人直播”，钱金波再次现身，《时尚芭莎》前总编辑苏芒、演员何泓姗助阵。到5月23日，钱金波第三次走进直播间，与代言人Angelababy连麦，此后再次宣称“全网观看人数超过379万，全域销售同比增长160%”。

这一系列数据似乎在告诉人们，依靠直播电商，红蜻蜓正在一飞冲天---------直到红蜻蜓一条公告出现。

6月23日晚间，红蜻蜓针对媒体报道、市场传闻发布公告称，公司主营红蜻蜓商务时尚皮鞋，目前未涉及直播带货的商业模式；公司直播带货的销售额为190万元，占公司2019年销售收入的比例小于1%，占比极小；净利润为-90万元，未实现盈利。

一连串操作，红蜻蜓只拿下了190万销售额不说，还亏了90万元。

如果说红蜻蜓的例子还不够头部，搭上薇娅这趟大车的梦洁股份，则是进一步表明直播电商对业绩的影响并不大。

今年5月11日，梦洁股份因与薇娅公司签订合作协议，一跃成为“薇娅概念股”，收获8个涨停板。持续的暴涨，引发深交所的重点关注，同时交易所还下发关注函，要求梦洁股份说明与薇娅合作的相关情况，是否配合股东减持等。

在5月22日，梦洁在回复关注函中明确表示，2020 年合作直播销售公司产品共4次，除1次暂未结算，其他3次累计销售金额仅为812.12万元，占2019年经审计营收的0.31%，平均每次271万左右。

扣去支付给薇娅的213万，梦洁所得不到600万元，这还没有计算其他成本和费用。结果却是，这不到600万元的营收所得，却使得梦洁股份的市值从33亿元左右暴涨到近80亿。

卖家赔钱赚吆喝，早已成为直播带货行业的常态。

有趣的是，为数不少的卖家并不愿对外承认这一结果：他们或是为了讲故事吹市值，或是仅仅只为制造营销效果。虚假数字带来的虚假繁荣，成了皇帝的新衣，愿意站出来戳破的人，意外却成了少数。

直播电商正偏离商业本质

当然，合伙做局的商家和主播可能只是一部分。严肃对待直播带货的卖家和主播并不少，但缺乏约束力的大环境，使得当前的直播带货行业变得越发缺乏规则，甚至违反商业基本原理。

直播带货不同于品牌代言，主播要对所选产品的特点及功能有较高了解，需要从自身使用体验出发，进行分享安利，从而提升订单转换率。

这一过程中需要做到两点：

1、受众群体需要与目标用户群契合；

2、视频展示的体验过程要在最短时间内击中用户需求。

但显然，一些主播已经开始无视这一规则，认为直播带货几乎是万能的-----吴晓波奶粉事件成为这一规则的最佳反面注脚。

一位接近吴晓波团队的人士透露，奶粉并非一开始来自于选品团队，而是商家后找上来临时加上的。这一度还引发了一些团队成员的反对，但吴晓波个人坚持要上，此事便不了了之。

最终15罐奶粉的销量，让吴晓波遭受群嘲。

一位业内人士认为，母婴行业较为垂直，该垂直品类博主推荐相关产品才更为靠谱；吴晓波涉足这一选品，一方面用户群不对，另一方面自己的专业度也没涉及这个领域，实在让人匪夷所思。

但在一位MCN人士看来，吴晓波的15罐奶粉虽然数字难看，但起码表明，吴晓波这场直播的水分，可能没那么大。

“坑位费60万的话，拿30万刷单，事后再退货10万，还能净赚40万，这是很多主播熟悉的套路。”

比起常规交易，直播带货订单的退货率最高能到70%，一般情况也很容易到达20%-50%。即便排除一些买家冲动消费后的退货行为，退货数字依旧高的离奇。个中缘由，正是贯穿该产业从刷单到退货的行业灰产。

这一过程既包括刷粉丝量、刷观看量，也包含刷单，以提升订单转化。此后，一部分订单会选择退货，直接回血；另一部分订单，由于担心退货率过高，一些团队会选择不退，通过一些经销商或二手商渠道处理掉。

一整套流程下来，主播付出较小的成本，就能既可以赚到坑位费，也能赚到交易佣金返点。受欺骗的，只有蒙在鼓中的商家。

规范行业，回归理性

商家也绝非待宰的羔羊。

过去半年，大量商家迅速入局，又迅速用脚投票，或退出，或从高投入的达人播转为低成本的店播。呼唤规则，重新理性看待直播带货，正逐渐成为越来越多商家的选择。

需要明确的是，直播电商虽然乱象迭出，但其价值依旧需要肯定。