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押“重注”直播电商的鞋类品牌红蜻蜓,拿下销售额190万亏了90万元。

短视频之家://www.dspzhijia.com           2020-08-11 11:03

年初被热捧的直播电商,正在蒙上越来越多的阴影。

谁在制造这场繁荣幻象?

直播电商真的有那么繁荣吗?大概只有真正砸出真金白银的商家最有感触。

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考虑到大部分电商直播都接近于暗箱操作,数据极其混乱,尤其是主播对自己商品销售额的定义大多极其混乱,诸如一款60元的耳机,主播敢标“原价200元,优惠价60元”,计算销售额却按照200元计。

这时候,一些参与直播带货的A股公司所发布的公告,成为一窥这个行业的一个突破口。

以今年三月开始“重注”直播电商的鞋类品牌红蜻蜓为例。在3月8日,红蜻蜓董事长钱金波亲自参与直播。官方宣称,仅两个小时,钱金波的“带货量”已经超过50万元,并“凭借31万热度荣登淘宝巅峰服饰频道实时排名第三”。

4月11日,红蜻蜓进行线上线下联动的“千人直播”,钱金波再次现身,《时尚芭莎》前总编辑苏芒、演员何泓姗助阵。到5月23日,钱金波第三次走进直播间,与代言人Angelababy连麦,此后再次宣称“全网观看人数超过379万,全域销售同比增长160%”。

这一系列数据似乎在告诉人们,依靠直播电商,红蜻蜓正在一飞冲天---------直到红蜻蜓一条公告出现。

6月23日晚间,红蜻蜓针对媒体报道、市场传闻发布公告称,公司主营红蜻蜓商务时尚皮鞋,目前未涉及直播带货的商业模式;公司直播带货的销售额为190万元,占公司2019年销售收入的比例小于1%,占比极小;净利润为-90万元,未实现盈利。

一连串操作,红蜻蜓只拿下了190万销售额不说,还亏了90万元。

如果说红蜻蜓的例子还不够头部,搭上薇娅这趟大车的梦洁股份,则是进一步表明直播电商对业绩的影响并不大。

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今年5月11日,梦洁股份因与薇娅公司签订合作协议,一跃成为“薇娅概念股”,收获8个涨停板。持续的暴涨,引发深交所的重点关注,同时交易所还下发关注函,要求梦洁股份说明与薇娅合作的相关情况,是否配合股东减持等。

在5月22日,梦洁在回复关注函中明确表示,2020 年合作直播销售公司产品共4次,除1次暂未结算,其他3次累计销售金额仅为812.12万元,占2019年经审计营收的0.31%,平均每次271万左右。

扣去支付给薇娅的213万,梦洁所得不到600万元,这还没有计算其他成本和费用。结果却是,这不到600万元的营收所得,却使得梦洁股份的市值从33亿元左右暴涨到近80亿。

卖家赔钱赚吆喝,早已成为直播带货行业的常态。

有趣的是,为数不少的卖家并不愿对外承认这一结果:他们或是为了讲故事吹市值,或是仅仅只为制造营销效果。虚假数字带来的虚假繁荣,成了皇帝的新衣,愿意站出来戳破的人,意外却成了少数。

直播电商正偏离商业本质

当然,合伙做局的商家和主播可能只是一部分。严肃对待直播带货的卖家和主播并不少,但缺乏约束力的大环境,使得当前的直播带货行业变得越发缺乏规则,甚至违反商业基本原理。

直播带货不同于品牌代言,主播要对所选产品的特点及功能有较高了解,需要从自身使用体验出发,进行分享安利,从而提升订单转换率。

这一过程中需要做到两点:

1、受众群体需要与目标用户群契合;

2、视频展示的体验过程要在最短时间内击中用户需求。

但显然,一些主播已经开始无视这一规则,认为直播带货几乎是万能的-----吴晓波奶粉事件成为这一规则的最佳反面注脚。

一位接近吴晓波团队的人士透露,奶粉并非一开始来自于选品团队,而是商家后找上来临时加上的。这一度还引发了一些团队成员的反对,但吴晓波个人坚持要上,此事便不了了之。

最终15罐奶粉的销量,让吴晓波遭受群嘲。

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一位业内人士认为,母婴行业较为垂直,该垂直品类博主推荐相关产品才更为靠谱;吴晓波涉足这一选品,一方面用户群不对,另一方面自己的专业度也没涉及这个领域,实在让人匪夷所思。

但在一位MCN人士看来,吴晓波的15罐奶粉虽然数字难看,但起码表明,吴晓波这场直播的水分,可能没那么大。

“坑位费60万的话,拿30万刷单,事后再退货10万,还能净赚40万,这是很多主播熟悉的套路。”

比起常规交易,直播带货订单的退货率最高能到70%,一般情况也很容易到达20%-50%。即便排除一些买家冲动消费后的退货行为,退货数字依旧高的离奇。个中缘由,正是贯穿该产业从刷单到退货的行业灰产。

这一过程既包括刷粉丝量、刷观看量,也包含刷单,以提升订单转化。此后,一部分订单会选择退货,直接回血;另一部分订单,由于担心退货率过高,一些团队会选择不退,通过一些经销商或二手商渠道处理掉。

一整套流程下来,主播付出较小的成本,就能既可以赚到坑位费,也能赚到交易佣金返点。受欺骗的,只有蒙在鼓中的商家。

规范行业,回归理性

商家也绝非待宰的羔羊。

过去半年,大量商家迅速入局,又迅速用脚投票,或退出,或从高投入的达人播转为低成本的店播。呼唤规则,重新理性看待直播带货,正逐渐成为越来越多商家的选择。

需要明确的是,直播电商虽然乱象迭出,但其价值依旧需要肯定。


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