2016 年以后，短视频成为最热门的赛道之一，吸引着无数人入局，但是市场的体制是优胜劣汰，在经历几番厮杀后，短视频领域最终形成以“抖音”和“快手”为首的局势。

然而增长不是无休止的，根据 Fastdata 极数给出的数据，自 2019 年开始，以抖音、快手为首的短视频软件的活跃用户规模已经渐缓，到 2019 年 Q4 ，国内短视频活跃用户规模已经连续三个月出现环比下滑。

看得出来，短视频用户规模已经迎来“刘易斯拐点”，预计该赛道的马太效应将会越加显著，如此一来，抖音与快手之间的竞争面越来越大，最终形成二八分割的局面。

那么在未来，抖音和快手谁会是那个“八”呢？

今天就让我们一起探究。

一 行业背景

短视频行业快速崛起，已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，2019 年的市场规模已经突破千亿，预计 2021 年破 2000 亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。

根据 Questmobile 数据显示，截至 2019 年 9 月短视频月活跃用户数已超 8 亿，渗透率超 70% ，已成为互联网第三大流量入口。2019 年 6 月短视频行业月均使用时长已达 22.3 小时。短视频行业借助 4G 普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。

2016 - 2021 年中国短视频市场规模及预测：

▲ 数据来源 | 艾瑞咨询

而作为短视频头部平台的抖音和快手，在各自发展过程中，从产品定位、产品体验到内容分发机制上又形成了怎样的差异化竞争？

▍产品定位

1、抖音

抖音，原名 A.me ，于 2016 年 9 月诞生，上线之初的产品定位就是一个专注年轻人音乐短视频社区平台，同年 12 月更名为抖音短视频。

从产品定位就可以看出，抖音的目标用户，聚焦在都市年轻人，主打优质的音乐短视频/内容短视频，以编排生活内容，频频制造各种热门挑战、话题、活动以及让人眼花缭乱的各种特效，建立话题并引起聚众效应。

不仅如此，抖音频频邀请大量短视频 KOL 和大腕明星入驻，增加平台壁垒的同时，提高品牌知名度。根据抖音日前发布的《 2019 抖音数据报告》显示，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿。

以此来看，抖音更善于构建中心化的播主，粉丝向头部大号聚集，其中人民日报抖音粉丝超五千万，排名榜首。

2、快手

快手，前身叫 GIF 快手，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用，后来快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

快手的用户定位是普通人的自我表达，通过普通人的视角进行发散传播，引发大众的公感，从而获得更多的用户关注，而这种接地气的视频内容，刚好对应快手的 slogan “记录世界，记录你”。

用快手 CEO 宿华的话说，我们更在乎生活分享。快手的用户更像是社会的镜子和投影，都是用普通人自己的视角去观察到的世界。

数据显示，截至 2018 年 12 月，快手拥有超过 1.6 亿日活用户，3 亿月活用户，每日上传短视频超过 1500 万条，库存短视频数量超过 80 亿条。

二 平台数据

▍安卓手机下载量对比

▲ 数据来源 | 七麦数据

据七麦数据统计，截止到 5 月 26 日，抖音安卓版 APP 累计下载量 270.10 亿次，近 30 天每日平均下载量 3800 多万次，其中华为手机用户占比最大。

快手安卓版 APP 累计下载量 280.79 亿次，近 30 天每日平均下载量 3700 多万次，其中 OPPO 手机用户占比最大。

快手目前无论是在总量上，还是日均增量上，都还是稍稍领先抖音。

▍日活跃用户对比

根据抖音最近发布的数据，截至 2020 年 1 月，抖音的日活跃用户数已经达到 4 亿，同比 2019 年 1 月增长 60% 。

相较之下，快手的日活跃用户比抖音少一些，在 2020 年初刚刚突破 3 亿，不过有 2.5 亿人在快手发布作品，整体参与度超八成。

需要注意的，根据 CNNIC 第 45 次调查报告显示，截至 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿，而以抖音和快手为主的短视频 APP ，就占据了互联网人数的小半。

▲ 左抖音 右快手

▍用户画像

就像上述所说，由于抖音与快手内容主题、关注点不同，在用户分布上也呈现一定的差异性。

具体来看，当下抖音的用户群体以男性居多，大致占比为 52.2% ，用户年龄集中在 35 岁以下，占比接近 70% ，受众人群也下探到三四线地区。

▲ 数据来源 | 巨量引擎、Questmobile、方正证劵

快手的用户群体，整体要比抖音年轻化一些，30 岁以下的用户占比超过 70% ，但同样是男性居多；不过快手受众人群还是以三四线城市为主，一二线城市的用户数仅占 23% 左右。

▲ 数据来源 | 卡思数据、方正证劵

▍用户地域分布对比

抖音与快手的用户地区分布上，还是基本呈现出南北对立的局面，其中广东、江苏、四川等地区使用抖音最为广泛；而快手则是以东北、河北等地的使用频率最多。

不过根据百度指数显示，像山东等地，使用抖音的人群已经比快手多了一些，而在河北，抖音与快手之间的差距也在不断缩小，俨然一副抖音“北上”的形式。

▲ 来源 | 百度指数（最近30天） 蓝色代表抖音 绿色代表快手

这就值得玩味了，从上面的数据得知，快手的用户参与度是很高的，尤其是人人皆是 KOC 的概念更是极其接地气，但可以看到，快手原本的地盘正在被抖音蚕食，长期以往，快手的劣势将会越加明显。

▍主流 KOL 分析

抖音：内容为主，优质的原创作品会获得更多关注，但是头部 KOL 的内容已经演变成话题，流量聚焦依旧显著。

快手：话题为主，主要为创造共感，吸引同类人群关注，内容输出单一，头部 KOL 的播放量等容易出现起伏。

三 产品形态

▍APP版本更新

▲ 抖音

▲ 快手

快手比抖音更早进入短视频市场，但是从产品迭代来看，抖音的创新能力，制造聚众效果等方面都是优于快手，而且抖音更愿意做自我突破，呈现出来的结果反而是快手一直在追赶抖音。

此外，抖音早期借助大量热门 IP ，通过一些综艺、红包活动等方式，创造出很好的传播效果，相较之下快手就反应慢一些，这或许与抖音母公司字节跳动在市场传播方面，有着更多资源和经验有关。

▍产品结构

1、抖音APP

2、快手APP

抖音的产品结构相对广泛，覆盖的窗口和专栏更多一些，且保证各个产口都有着一定的系统效果；在使用方面，抖音的模式操作更假简洁，上到八十岁的老人，下到幼儿园的小朋友都会用，用户只需要盯着首页不断往下刷新，即可满足看短视频的需求，甚至不用任何思考。

说句不好听的话，只要会滑屏幕，都可以体验。

不过，在内容选择方面，抖音的设定的“搜索”并不直观，并不能满足更多用户的使用习惯。

快手的产品结构相对集中，基本上以视频、直播两个窗口为主，内容上以瀑布流的形式排版虽然不如抖音使用方便，但是给予用户的选择性更多，不会在一些不甘兴趣的内容上浪费时间。

不过后来快手为了用户使用更加方面，参照抖音增加大屏版，同样无需用户选择即可一直浏览视频，但切换到大屏版入口太深，对于不善于探索新功能的用户来说形同虚设，在加上知识在产品形态上做出调整，并未改变产品本质，所以得到的市场反响并不强烈。

▍内容分发机制

抖音和快手的推荐策略，都是向不同的用户推荐他感兴趣的内容，实现千人千面，但是双方的核心分发机制也有明显的差异。

抖音是中心化的分发机制，中心化的主要特征是以少数头部用户为中心，以新浪微博为典型代表，流量主要聚集在少数用户身上。

这种分发机制产生的结果就是，首页推荐的内容非常集中，大多为非常优质的爆款内容，越是优质的内容得到的曝光越多，而一般的内容则难以得到足够的曝光，弱化了普通用户展示自我的需求。

追求热度的算法机制塑造了抖音高流量特质。抖音对将短视频的审核推荐机制分为三个等级。用户上传视频后，抖音通过机器检测是否为违规、重复内容。若视频重复，则被归入低流量推荐池；

未重复视频则进行第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，若视频达到系统设定算法的阈值，则进行叠加推荐，即第二级“多级推荐”。若用户反馈依旧活跃，将该视频引入更高流量池后经由人工审核，进行第三级“热门推荐”，该推荐持续 1 天到 1 周不等。

通过算法分发，抖音实现了流量引导，使优质视频展现在更多用户面前并持续更长时间，产生爆款热点视频。这也意味着大量流量的集中，形成头部流量。同时，优质的热点短视频能进行更大范围传播，跳出抖音体系，吸引更多新流量进入。

不过，由于抖音的内容是算法曝光，中心化明显，管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展，用户与用户之前大多是擦肩而过的一面之交，在设社交领域属性极低。

快手是去中心化的分发机制，去中心化的主要特征是不偏袒头部用户，每一个用户都能平等的得到展示的机会，也可以得到不少的流量和曝光。

快手的推荐策略对用户来说更为平等，并不代表普通用户产生的内容上具有很大几率上推荐页，只不过比抖音会轻松。

其次在运营层次上，快手也是使用算法推送，但鲜会对内容进行强干预，主要基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，更注重人与人、用户与用户之间的关系，先社交再兴趣，社交属性更强，“老铁”文化就是很显著的体现。

▲ 抖音和快手搜索页面 左：抖音 右：快手

四 抖音与快手的电商对比

▲ 抖音和快手的电商内容对比

▍抖音电商

抖音的电商善于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播颇多，用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买，对 KOL 的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用。

同时由于抖音的大数据推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容需要足够吸引人群。

1）抖音电商发展历程

2018 年 3 月，抖音开放购物车功能，联合淘宝试水电商。

2018 年 5 月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口，用户可进入达人主页店铺内购物。

2018 年 12 月，抖音公布了 10 家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。他们主要连接抖音平台和具备电商能力的 KOL 与 KOC ，提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接等服务。

2018 年底，抖音开放购物车自助申请，全平台符合要求的账号均可申请。

2019 年 1 月，抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和商家的活跃程度，并根据商品的热卖程度给予参与者相应排名奖励。

2019 年 1 月底，抖音接入放心购平台，在商品橱窗功能中，达人可以同时接入商品。

2019 年 4 月，抖音上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序，丰富自身电商模式。